主流媒体的价值转化：十五运会的创新传播赋能长效IP

　　摘要：主流媒体通过强化视觉符号与规划主题叙事，将十五运会IP塑造为可感知的文化载体，推动IP与城市特色及“体育+”消费场景深度融合，实现持久赋能，构建多元共创生态，联动公众参与创新传播形式，使赛事IP升华为具有广泛社会价值的精神资产。

　　体育盛会的IP塑造，核心在于构建多层次、有温度的价值体系，让赛事符号成为承载文化、联结情感的精神载体。十五运会通过系统化的IP打造与传播，实现了从赛事热度到城市发展、从文化表达至国家形象的持久赋能，为大型体育赛事的价值转化提供了具有借鉴意义的实践样本。

　　媒体共创十五运会IP

　　在十五运会报道与传播中，媒体不仅是赛事信息的传递者，更是赛事IP的共创者、城市发展的推动者、国家形象的传播者，以系统性创新实践，为大型体育赛事传播提供了“大湾区样本”。

　　十五运会IP的立体塑造，离不开广东主流媒体对核心价值的深度挖掘与多元呈现。

　　首先，强化视觉符号IP内涵。十五运会IP打造始终紧扣“一国两制”实践与大湾区融合发展的核心内涵，形成了立体多元的IP矩阵；广东主流媒体成为其中阐释、传播十五运会IP的主力。在视觉符号传播上，广东主流媒体聚焦会徽中木棉花、紫荆花、莲花的交叠意象，吉祥物“喜洋洋”“乐融融”的中华白海豚原型，以及“同心跃”“同心暖”奖牌的岭南元素，这些视觉符号共同构成了辨识度较高的IP内核。而开闭幕式上的粤语演绎、粤剧展示、《彩云追月》颁奖音乐等，让IP既有文化厚度又有生活温度，成为大湾区精神的生动注脚。广东主流媒体深度融汇了IP内核，将赛事理念、地域文化、国家精神深度融入，使其具备了跨越场景、穿透人心的传播力量。

　　其次，巧妙规划IP主题叙事。在主题叙事上，广东主流媒体以“同根同源、同心同缘、同梦同圆”为脉络，挖掘跨境赛事协作、无障碍设施建设、三地运动员联动等鲜活故事，如对十五运会唯一一项直接连接粤港澳三地的赛事公路自行车赛——全运会历史上首个跨境赛事“无感通关”的全程报道，让IP承载的家国情怀与湾区魅力自然渗透。这种“符号解读+故事呈现”的传播模式，让十五运会IP从赛事标识升级为大湾区文化认同的精神载体。

　　推动IP赋能城市发展

　　十五运会IP赋能城市发展，广东主流媒体发挥了“桥梁纽带”作用，推动赛事流量转化为城市发展动能。以“办好一个会、提升一座城”为核心议题，创新开展了“探寻广东21城体育性格”系列报道。广东主流媒体通过深度报道东莞篮球、中山棒球、汕头冲浪等城市特色赛事，让竞技活力升华为城市魅力，助力各地打造特色品牌名片。

　　十五运会实施的赛事和城市“双向奔赴”战略，贯穿于整个全运会报道之中。各城市通过全运会展示自己的IP，如广州，办赛事就是办城市；深圳，以科技办赛为核心；佛山，坚持办赛兴城等，使赛事流量成为文旅体融合发展增量。广东主流媒体深化“体育+”“+体育”的省委、省政府部署，推进体育产业与文化、旅游、教育、康养等深度融合，助力创新拓展“赛事+”消费模式，推出“赛事+旅游”“赛事+文化”“赛事+餐饮”等主题消费套餐，整合文体商旅资源，打造集吃、住、行、游、购、娱于一体的体育赛事消费新场景，推动赛事经济的发展，实现赛事IP与城市发展的同频共振。

　　将IP拓展至国际传播、数智传播

　　面对跨文化传播需求，广东主流媒体联动国际传播平台，以港澳媒体为桥梁，用国际通用的视觉语言和故事逻辑讲好中国故事。

　　通过“小切口”展现“大主题”。如机器导盲犬、全地形轮椅等科技助残IP，既体现了人文关怀，又展示了中国的科技实力；“无废全运”“绿色场馆”等环保IP，则传递着中国可持续发展的理念，让国家形象更加立体可信，让十五运会IP成为展现国家形象的重要窗口。

　　全面拥抱“科技+传播”模式。推广“云上的全运村”“赛事自由视角系统”，运用AI拍摄眼镜、数字人志愿者等技术为媒体服务赋能，同时通过VR观赛、语音交互等功能优化用户体验。广州体育馆、深圳宝安体育馆的“AI天眼网络”等技术应用，经报道后成为“科技全运”IP的核心亮点，既提升了赛事传播的专业性，又展现了大湾区的科技创新活力。

　　多元共创的传播生态延续IP生命力

　　十五运会期间，广东主流媒体的传播实践构建起“多元共创”的传播生态，让IP生命力持续延续。十五运会IP的成功，关键在于突破赛事周期限制，实现了向城市发展的深度赋能与长效转化。

　　首先，在传播主体上，打破“单向输出”模式，联动商业平台、“网络大V”和普通民众共同参与IP创作。面向全球征集会徽、吉祥物设计方案，主题口号及音乐作品；南方新闻网主办的“我与全运会的精彩瞬间”征集等活动，让民间创作成为IP传播的重要组成部分，形成“官方引导+全民共创”的传播合力。主流媒体广泛报道的十五运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”二次创作征集活动，也极大地扩展了传播效果。

　　其次，在传播形态上，创新推出漫画长卷、H5互动、主题直播等多元产品，如《漫画长卷解码广东21城专属体育性格》、广泛传播“赛时炫科技，赛后留产业”等理念，让IP传播既有思想深度又具传播活力。在传播延伸上，聚焦近5万名“小海豚”志愿者的服务故事，挖掘文明观赛、绿色观赛的鲜活案例，让十五运会IP延伸出文明新风尚的附加价值。

　　十五运会IP的持久赋能，为主流媒体深化系统性变革提供了重要启示。主流媒体不再是单纯的IP展示者、传播者，更是IP的共同创造者和价值转化的推动者。十五运会的传播实践证明，大型体育赛事的真正价值，在于IP赋能的持久效应。主流媒体以IP塑造为核心，通过体育、文旅、科技的融合传播，深度挖掘价值、创新传播形态、联动多元主体，让赛事IP与城市发展同频、与文化传承共振、与国家形象契合。通过短视频、H5、VR等多元形态，让IP符号可感可触；通过全民共创的传播模式，让吉祥物表情包、民间赛事成为IP传播的重要组成部分。这种全方位、深层次的传播实践，让IP生命力持续延续，也让主流媒体在IP塑造与赋能中，实现了舆论引导力、文化传播力与价值转化力的多重提升。

　　（作者系清华大学新闻与传播学院教授）

　　原文刊发于《新闻战线》2026年2月（上）